ELESCA - LSK CSKI

article de Georges-André CHUQUET

Le slogan "LSK CSKI" : une accroche en forme de SMS, née en 1911

Sur le Recueil officiel des Marques de Fabrique et de commerce (1), on peut lire : N° 3413 21 juin 1919 – Compagnie française du Lait Sec "ELESCA" société anonyme à Paris. Le mot ELESCA dans toutes les dimensions et couleurs, en creux ou en reliefs, a plat ou dans toutes les formes possibles est déposé pour distinguer tous produits alimentaires, cafés, chicorées, thés, chocolats, cacaos et dérivés, confiserie, pâtisserie, biscuiterie, conserves alimentaires, pâtes alimentaires, huiles comestibles et tous les dérivés et sous produits de ces classes et provenant de la fabrication de la déposante.

Ailleurs, les paroles de la chanson "Il avait le charme slave" (2), disaient encore : "Son nom se terminait en ska, A moins que ce ne soit en ski, Il buvait de la vodka, Dans une balalaïka, Et prenait de l'Eleska, En disant que c'était exquis…".

Voilà quelques temps, il y avait donc une marque de chocolat instantané, ELESCA. La Société s'était installée en 1906 à Teurthéville-Hague, près de la Divette qui serpente le long du village. Elle y avait implanté une chocolaterie qui fabriquait de poudre de cacao, envoyée en fûts à Paris pour y être mis en boîte…

Une idée que l'on pourrait qualifier d'opportuniste va se révéler comme un véritable coup de génie et faire entrer cette marque dans la légende. C'est Sacha Guitry, qui à cette époque ne gagne pas grand-chose comme acteur n'y comme auteur, que les dirigeants de l'entreprise vont choisir comme agent publicitaire occasionnel.

En 1911 Sacha Guitry réalise un dessin publicitaire représentant un clown attablé devant une tasse et invente le slogan : Le K.K.O. L.S.K. est S.Ki pour le Compagnie française du Lait Sec, qui fabrique le "cacao au lait sec" ELESCA. Sacha va proposer cette trouvaille au directeur du cacao ELESCA, qui la lui achète avec joie et l'utilisera très longtemps sur ses boites.

La promotion d'ELESCA va se faire par voie de réclame ; un clown va animer les affiches, publicités, boites de métal et objets publicitaires (salières, coquetiers, tôles…). Le célèbre slogan, est encore connu de nos jours : LE K.K.O.L.S.K. EST S. KI (3). Dans les années 1920, l'entreprise appartenait à Philippe de Rothchild…

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Etablissements GRILLARD & C^ie (4)

INDUSTRIE LAITIÈRE DE NORMANDIE

Siège Social à LA CHESNÉE, commune de Rauville-la-Bigot

"Fondée en 1902 par M. Le Marchand, propriétaire actuel du château, de la Chesnée, l'usine du domaine de la Chesnée a été le noyau et est actuellement le centre vivant et actif des Etablissements Grillard et Cie.

Simple petite fromagerie traitant le lait des fermes du propriétaire, puis transformée en coopérative, la Chesnée subit jusqu'en 1912 des fortunes diverses. C'est alors que fut appelé à la tête de cet établissement un jeune homme de 19 ans dont les qualités d'énergie et de travail avaient été remarquées. Sous l'habile impulsion de ce jeune adolescent, la vie de ce petit centre industriel se transforma rapidement ; son rayon d'action grandit et le ramassage du lait qui était à l'arrivée de M. Grillard de 2.000 litres à peine par jour se montait à 50.000 litres au moment où vinrent fusionner avec la Chesnée, la « Lacto-Normande » de Sottevast et d'Yvelot-Bocage, les usines du Val d'Ouve, de Prétot et de la Haye-du-Puits appartenant alors à M. de Couville.

Déjà propriétaire de l'usine du domaine de la Chesnée et de celle de Teurthéville-Hague, fabriquant l'« Elesca », directeur par surcroît de la Coopérative de Benoistville, le tout jeune homme qui était alors M. Grillard groupait en 1921, sous le nom d'Etablissements Grillard et Cie, avec siège social à la Chesnée, commune de Rauville-la-Bigot (Manche), dix usines, savoir : domaine de la Chesnée, vieux château à Sottevast, vieux moulin à Néhou, Teurthéville-Hague, Tourlaville, La Haye du Puits, Tonneville, Yvetot-Bocage, Prétot, Saint-Sauveur-le-Vicomte. Ces usines traitent en pleine production 200.000 litres de lait et sortent journellement une moyenne de 35.000 fromages et 5.000 kilos de beurre, sans compter la crème fraîche, la caséine et les autres produits laitiers. Son rayon de ramassage du lait s'étend sur les arrondissements de Cherbourg, Valognes, Coutances et forme presque un immense carré de 60 kilomètres de côté, unique au monde dans une région aussi productive.

La fabrication particulièrement soignée du camembert qui sort de ces établissements assure leur prospérité et les marques « Le Chantecler », « l'Etoile d'Or », « le Petit Caporal » couvrent les grands marchés et sont répandues sur toute la France et sur les places étrangères, notamment en Angleterre. Les beurres réputés des Etablissements Grillard sont classés parmi les meilleurs. Tous leurs produits ont obtenu les plus hautes récompenses et sont actuellement hors concours aux expositions générales. Aussi la clientèle peut s'adresser en toute sécurité aux Etablissements Grillard, elle est sûre d'être bien et promptement servie, quelle que soit l'importance de ses demandes."

(1) Recueil officiel des Marques de Fabrique et de Commerce déposées en conformité de la loi du 28 mars 1883 – Annexe au "Mémorial du Grand Duché de Luxembourg".

(2) Chanson d'ANDREX - texte de Françoise GIROUD - musique, par Georges VAN PARIS en 1944

(3) LSK CSKI, il sera détourné plus tard en LSD CSKI

(4) La Manche. Numéro spécial, supplément au numéro du 28 août 1926 de l'Illustration économique et financière