Mère Denis, l’éternelle... "Vedette" !

article de la Manche Libre mars 2010

Mère Denis, l’éternelle... "Vedette" !

Elle fut, en son temps, une véritable icône de la "réclame". La Mère Denis revient sur le devant de la scène.

La bouille et la posture n’ont pas changé. Visage buriné, blouse bleue... gentille grand-mère : la photo d’époque nous fait remonter le temps... C’est le nouveau coup de pub de Brandt, la marque d’électro-ménager, qui vient de remettre à l’affiche la célèbre Mère Denis.

"Rendez-nous Mère Denis !"

On aperçoit sur le bord du périphérique parisien cette ancienne publicité - on parlait encore à l’époque de "réclame" - qui fit les beaux jours de Vedette et la notoriété de la lavandière de Barneville, où l’on voit Mère Denis comme aux plus beaux jours de sa "gloire", à genoux au bord de son lavoir du Tôt, toute occupée qu’elle est à battre le linge pour le rendre plus blanc que blanc. La pub disait alors : "Vedette mérite votre confiance" et de faire le parallèle bucolique et provincial avec le bon sens, pleines joues, de l’ancienne garde barrière de la Manche devenue en un rien de temps aussi célèbre que Brigitte Bardot ! Aujourd’hui, c’est-à-dire trente ans plus tard, la mère Denis étend ses draps sur la toile. Le buzz sur internet lance un SOS : "Rendez-nous Mère Denis". Et le groupe Fagor Brandt d’organiser un référendum prétexte à marketing commercial qui appelle sur le dos de Mère Denis à un "monde bien propre et qui sent bon". Fermez le ban. La lavandière de Barneville décédée un jour de janvier 1989 à 96 ans est devenue immortelle, éternelle Vedette du petit écran et des internautes ! La pub peut faire sourire... trente ans après. En tout cas, elle redonne un petit coup de jeune à celles et ceux qui, dans la Manche et ailleurs, n’ont rien oublié de cette histoire "abracadabrantesque" : ou comment à bientôt 80 printemps, Jeanne Marie Denis née Le Calvé fut propulsée un peu, ou beaucoup, malgré elle sur le devant de la scène. C’est un de ses voisins, Pierre Baton, publicitaire parisien dont le famille possédait à Barneville une petite maison de vacances et la possède toujours aujourd’hui, qui eut cette idée de génie de vanter les mérites d’une machine à laver en s’appuyant sur les coups de battoir d’une lavandière. Il se souvient de la naissance du mythe, un jour de 1972 : "On croit souvent que les idées de pub viennent d’un seul coup, sans être préparées. En fait, c’est souvent le fruit d’une longue réflexion, l’aboutissement d’un long travail." A l’époque, Vedette cherche à faire la différence sur ses concurrents et sa nouvelle machine possède un excellent rinçage. "Qui dit bon rinçage, dit bon lavage. J’ai tout de suite penser à Mère Denis pour incarner les valeurs auxquelles Vedette voulait se référer". Pierre Bâton présente son idée, "un vrai décalage de pub".

Le lavoir du Tôt, décor de pub

Le "c’est bien vrai, cela" a depuis fait le tour de France et même du monde pendant des années. On connaît Mère Denis jusqu’au Japon ! Pierre Bâton eut l’idée de filmer Mère Denis dans son décor naturel, le petit lavoir du Tôt, sur les bords de la Gerfleur. Le petit toit de bois qui couvre le lavoir fut rajouté à l’époque pour les besoins de la pub. Il tient toujours debout aujourd’hui. La Mère Denis ne s’y attendait pas une seconde. Elle devint vite une vraie star. "Elle est devenue un phénomène de société", confie le publicitaire parisien, "la France entière pouvait y reconnaître ses racines". Drôle de destin pour cette robuste femme mariée à 17 ans, mère de cinq enfants, originaire du Morbihan et dont la vie, des années durant, eut pour seul horizon le bord d’une voie ferrée SNCF dont elle fut la garde-barrière à Carteret. Barneville n’en demandait pas tant : mieux qu’un guide touristique sur papier glacé, Mère Denis a beaucoup servi, sans le vouloir, à la promotion de la côte des Isles. A l’Office du Tourisme, on le confirme : il n’est pas rare encore aujourd’hui d’y croiser des visiteurs venus tout spécialement pour découvrir son célèbre lavoir. Même engouement à Saint Hymer dans le Calvados, près de Pont-l’Evêque, où Mère Denis repose. Sa tombe, une dalle de marbre à son effigie, est toujours fleurie. On raconte que Vedette a passé un contrat permanent avec un fleuriste de Pont-l’Evêque pour entretenir et honorer sa mémoire. Vedette d’un jour, vedette toujours...

REPERES

• En 1982 Un sondage en fait foi : Mère Denis est connue par plus de 80% des Français et la marque Vedette passe de la huitième place à la deuxième sur le marché de l’électroménager. En 1976, Mère Denis fut l’invitée de Bernard Pivot sur Apostrophes.
• Star malgré elle Raillée par Coluche dans l’un de ses plus célèbres sketches, Mère Denis fut aussi désignée par Paris Match comme l’une des personnalités françaises les plus marquantes. Deux livres lui furent consacrés : "L’histoire vraie de la lavandière la plus célèbre de France" par Serge Grafteaux et "Votez Mère Denis" de Cabu.